Ad Config - Website header

 

Article_top

Германските ми колеги в някогашното европейско бюро на ВАЦ¹ в Брюксел казваха: „Когато Европа влезе в телевизора, хората го изключват“. Независимо колко важен е, Европейският съюз си остава трудна медийна стока за „продаване“. За това има основателни причини.

На първо място, ЕС е сложен. За да го разбереш, трябват знания. За да ги придобиеш, трябва да учиш. Да учиш, означава да полагаш усилия. В момента, когато поискате от публиката да полага усилия, веднага губите конкурентоспособност пред темите и медиите, които не ги изискват.

Опитайте се например да накарате народа да слуша за банковия съюз на Европа, докато текат мачовете от световното. Провалът ви е предизвестен. Мачовете ще отшумят. Проблемите с банките ще останат. Не първите, а вторите са свързани с коренните интереси на публиката. И въпреки това тя упорито не се интересува от коренния си интерес. Ако коренните интереси пряко пораждаха информационните, щеше да е лесно. В живота обаче важно не винаги означава интересно. Едно от комуникационните неудобства на важните неща е, че обикновено са скучни. Освен това човешкият избор не винаги е рационален.

Понятия страстоубийци

Освен че е сложен, ЕС е и технократичен. Той е конвергенция, мониторинг, европейски семестър, специфични препоръки към страните, маастрихтски и копенхагенски критерии, средносрочни цели, многогодишна финансова рамка, комитология, кредити за задължения, кредити за плащания, доклади за напредъка, процедури за нарушение, съюз на капиталовите пазари, разрешителни за търговия с емисии и прочия понятия страстоубийци. Както казва Жак Делор, „трудно е да се влюбиш в единния пазар“.

Освен, че е сложен и технически, ЕС е и далечен. „Малкият“ европееец трудно вижда себе си в „голямата картина“, която му рисуват от Брюксел и Страсбург. За да „продадеш“ европейска тема на национална аудитория, се налага да обясниш какво тя означава за гражданите на съотвентата страна членка. Това правят всекидневно акредитираните в Брюксел европейски кореспонденти – те „национализират“ Европа. Защото това, което вълнува скандинавците, често хич не интересува балканците или средиземноморците. От чисто „европейски ъгъл“ случващото се на Стария континент се опитват да гледат шепа медии – politico.eu, EU Observer, EurActiv. Преобладаващата част от аудиториите им са съсредоточени в т.нар. Брюкселски балон – т.е. общността на няколко десетки хиляди заети в европейските институции, дипломатически и бизнес представителства, лобистки фирми, адвокатски кантори, политически партии, регионални и професионални сдружения, неправителствени организации в белгийската столица.

Най-сетне, ЕС и неговият Брюкселски балон имат свой странен език, който мнозина наричат „дървен“. Той няма нищо общо с всекидневния разговорен език, с който си служат европейските граждани в държавите членки. Масова заблуда е, че „дървеният език“ на Брюксел е негово изобретение. Работата ми като говорител на европейско председателство ме убеди, че той е производен и нерядко – подобрен вариант на бюрократичния  жаргон на националните администрации, точно както много критикувания ЕС е дело на съставните му държави и на взетите дружно от тях решения. Бидейки все пак „дървен“ този език от средство за общуване се е изродил в средство за отчуждаване. Той наистина може да накара човек за изключи телевизора.

Дървеният език е опасен

Ако всичко свършваше с натискането на копчето, щеше да е добре. Но не е. „Дървеният език“² е по-опасен, отколкото изглежда. Неразбираемостта поражда несигурност. Несигурността поражда недоверие. Недоверието поражда тревога. Тревогата поражда страх. Страхът поражда враждебност. А от враждебността до агресията има една крачка. Затова езикът и стилът са важни. 

Тези четири особености на ЕС като сюжет са традиционни и дългосрочни. През последното десетилетие обаче към тях се прибавиха още две. Първата е загубата на доверие. ЕС вече не е мечта, той е сурова реалност след поредицата от кризи – на еврото, миграцията, източното партньорство и Украйна, тероризма, „Брекзит“ и Тръмп. Въпреки тях 27-те продължават да се кълнат, че за тях ЕС няма алтернатива и че той е общата им съдба (виж декларациите от септември 2016 г. в Братислава и от март 2017 г. в Рим). На Европа в последните години обаче продължават да липсват убедителен успех и силен положителен разказ.

Втората особеност е популизмът, който открадна шоуто на системните партии. Популистите градят своя разказ върху истински недостатъци на ЕС, включително и в общуването му с неговите граждани. Този разказ може да е лъжлив, но е съблазнителен. Хората предпочитат лъжата, която разбират пред истината, която не разбират. Както например предпочетоха да повярват, че „Беркзит“ ще върне стотици милиони евро от бюджета на ЕС в британската Национална здравна служба. След референдума самите автори на това обещание си признаха, че то е фалшиво, но това вече нямаше значение.

Популистите лъжат на разговорен език, докосват истински чувствителности, играят си с истински страхове. Те експлоатират невежеството за това какво е ЕС, докато неговите комуникатори трябва да ги догонват със сложни обяснения, които предполагат усилия да ги разбереш (виж началото). Положението много напомня нещо описано от Джонатан Суифт преди повече от 300 години: „Лъжата лети, а истината куца след нея, така че, когато хората разберат измамата, е твърде късно...“³

Три лъжливи разказа

Вследствие на споменатите обстоятелства в момента са се формирали три различни разказа за Европа. Единственото общо между тях е, че и трите са лъжливи.

Първият е популисткият. ЕС е оформяща се супердържава, вкарана „през задния вход“, без одобрението на неговите народи. Тя посяга на свободата, суверенитета и демокрацията на своите граждани. ЕС е също скъпа, безсърдечна и неефективна бюрокрация; непрозачна каста от безлични, неизбрани администратори, които служат на многонационалните корпорации за сметка на обикновените данъкоплатци. Той най-сетне е общност облагодетелстваща големите си държави в ущърб на малките.

Вторият е уталитарният (много разпространен в Централна и Източна Европа като довод в полза на членството). ЕС е касичка, източник на лесни пари, на безвъзмездно финансиране. Сами никога няма да стигнем до такова жизнено равнище, затова има смисъл да сме вътре въпреки всички неудобства – наблюдения, глоби, върховенства на закона, затваряния на реактори и пр.

Третият е моралистичният (разпространен в т.нар. Стара Европа и основаващ се на философията за тоягата и моркова). ЕС е съюз на ценности (което само по себе си не е лъжа). Това обаче са ценностите, както ние ги разбираме. В този клуб ние поръчваме музиката. Новодошлите, имайте го предвид, или ще изгубите нашето финансиране, а може би – и правото си на глас.

Тези три разказа, съчетани с неспособността на ЕС да се справи с миграционната криза, на комуникационно ниво произведоха „Брекзит“.

„Наученият урок“, да употребя и аз един брюкселски израз, е, че за да си върне доверието, Европа не може да продължава да общува с гражданите си както досега. Тя трябва да се поучи от популистите. Трябва да смени подхода и речника си. Трябва да започне да върви между обикновените хора, да говори на техния език, да се обръща към всекидневните им тревоги.

 „Брекзитърите“ спечелиха референдума за излизане от ЕС на 23 юни 2016 г. , като обрисуваха ЕС като заплаха. Те заложиха масивно на отрицателната пропаганда. Печелившето им мото обаче беше положително: „Да си върнем контрола!“

Европа се нуждае от такъв лозунг. Какъв да е той? Това е въпрос за 1 милион евро, на който нямам отговор. Сигурен съм обаче, че в него нямат място думи като „включващ“, „устойчив“, „холистичен“ и пр.

Евангелието на Европа

Мислейки за положителния европейски лозунг, бих предложил да помислим какво всеки от нас би изгубил, ако утре ЕС се разпадне. С други с думи – какво губим, ако изгубим Европа?

Най-видимото – субсидираната, следователно достъпна храна. Освободените от мита стоки. Мобилните телефонни разговори без такси за  роуминг. Свободата да пътуваме, да се установяваме, да работим и учим, където искаме на този континент.

Какво да кажем за другите свободи – на изразяване, на вероизповедание, на събирания – за гаранциите, че никой не може да ги отмени или обсеби, ако иска да бъде в съюза?

Какво да кажем за мира? Изглежда, че вече мнозина, особено младите,  не  помнят, че ЕС е преди всичко проект на мира. За почти три следвоенни поколения сме свикнали да приемаме мира за даденост. Той обаче съвсем не е, стига да се огледаме до най-близкото съседство на ЕС – например Украйна.

ЕС има предостатъчно доклади, речи, съобщения, адреси за състоянието на Съюза, бели книги, зелени книги, декларации, меморандуми, договори, харти. Това, което продължава да му липсва обаче е разказ, който вдъхновява. История – еднакво достъпна и за неукия, и за интелектуалеца. Хората обичат да слушат истории – още от времената на Шехерезада.

ЕС се нуждае от евангелски разказ. Какво е евангелието, ако не разказ за живота, смъртта и възресението на Христос? Нямаме един разказ за Европа.

----

¹ Издателската група „Вестдойче алгемайне цайтунг“, която притежаваше вестниците „Труд“ и „24 часа“ от 1996 г. до 2010 г.

² Кратък българо-административен речник - ако ви влече държавната администрация, ако ви примамват политиката или нейният пиар, не е зле да научите, че нещата в България:

  • не започват, а стартират;
  • не се предизвикват, а се инициират;
  • не се правят, а се реализират;
  • не се съгласуват, а се координират;
  • не се влагат, а се инвестират;
  • не се съобщават, а се комуникират;
  • не се употребяват (изяждат), а се консумират;
  • не се подобряват, а се оптимизират;
  • не се изтъкват, а се акцентират;
  • не се умножават, а се мултиплицират;
  • не завършват, а се финализират;
  • не се включват, а се интегрират.
Освен това хората и учрежденията у нас: 
  • не действат, а функционират;
  • не показват, а демонстрират;
  • не осведомяват, а информират;
  • не тълкуват, а интерпретират;
  • не се намесват, а интервенират;
  • не повтарят, а дублират;
  • не отразяват, а рефлектират;
  • не откликват, а реагират;
  • не спират, а стопират;
  • не плащат, а спонсорират.

³ Из есето „Изкуството на политическата лъжа“.

----

Този текст е публикуван в списание "Клуб Z" през август 2018 г. Още материали от същия автор можете да прочетете тук.

 

Германските ми колеги в някогашното европейско бюро на ВАЦ¹ в Брюксел казваха: „Когато Европа влезе в телевизора, хората го изключват“. Независимо колко важен е, Европейският съюз си остава трудна медийна стока за „продаване“. За това има основателни причини.

На първо място, ЕС е сложен. За да го разбереш, трябват знания. За да ги придобиеш, трябва да учиш. Да учиш, означава да полагаш усилия. В момента, когато поискате от публиката да полага усилия, веднага губите конкурентоспособност пред темите и медиите, които не ги изискват.

Опитайте се например да накарате народа да слуша за банковия съюз на Европа, докато текат мачовете от световното. Провалът ви е предизвестен. Мачовете ще отшумят. Проблемите с банките ще останат. Не първите, а вторите са свързани с коренните интереси на публиката. И въпреки това тя упорито не се интересува от коренния си интерес. Ако коренните интереси пряко пораждаха информационните, щеше да е лесно. В живота обаче важно не винаги означава интересно. Едно от комуникационните неудобства на важните неща е, че обикновено са скучни. Освен това човешкият избор не винаги е рационален.

Понятия страстоубийци

Освен че е сложен, ЕС е и технократичен. Той е конвергенция, мониторинг, европейски семестър, специфични препоръки към страните, маастрихтски и копенхагенски критерии, средносрочни цели, многогодишна финансова рамка, комитология, кредити за задължения, кредити за плащания, доклади за напредъка, процедури за нарушение, съюз на капиталовите пазари, разрешителни за търговия с емисии и прочия понятия страстоубийци. Както казва Жак Делор, „трудно е да се влюбиш в единния пазар“.

Освен, че е сложен и технически, ЕС е и далечен. „Малкият“ европееец трудно вижда себе си в „голямата картина“, която му рисуват от Брюксел и Страсбург. За да „продадеш“ европейска тема на национална аудитория, се налага да обясниш какво тя означава за гражданите на съотвентата страна членка. Това правят всекидневно акредитираните в Брюксел европейски кореспонденти – те „национализират“ Европа. Защото това, което вълнува скандинавците, често хич не интересува балканците или средиземноморците. От чисто „европейски ъгъл“ случващото се на Стария континент се опитват да гледат шепа медии – politico.eu, EU Observer, EurActiv. Преобладаващата част от аудиториите им са съсредоточени в т.нар. Брюкселски балон – т.е. общността на няколко десетки хиляди заети в европейските институции, дипломатически и бизнес представителства, лобистки фирми, адвокатски кантори, политически партии, регионални и професионални сдружения, неправителствени организации в белгийската столица.

Най-сетне, ЕС и неговият Брюкселски балон имат свой странен език, който мнозина наричат „дървен“. Той няма нищо общо с всекидневния разговорен език, с който си служат европейските граждани в държавите членки. Масова заблуда е, че „дървеният език“ на Брюксел е негово изобретение. Работата ми като говорител на европейско председателство ме убеди, че той е производен и нерядко – подобрен вариант на бюрократичния  жаргон на националните администрации, точно както много критикувания ЕС е дело на съставните му държави и на взетите дружно от тях решения. Бидейки все пак „дървен“ този език от средство за общуване се е изродил в средство за отчуждаване. Той наистина може да накара човек за изключи телевизора.

Дървеният език е опасен

Ако всичко свършваше с натискането на копчето, щеше да е добре. Но не е. „Дървеният език“² е по-опасен, отколкото изглежда. Неразбираемостта поражда несигурност. Несигурността поражда недоверие. Недоверието поражда тревога. Тревогата поражда страх. Страхът поражда враждебност. А от враждебността до агресията има една крачка. Затова езикът и стилът са важни. 

Тези четири особености на ЕС като сюжет са традиционни и дългосрочни. През последното десетилетие обаче към тях се прибавиха още две. Първата е загубата на доверие. ЕС вече не е мечта, той е сурова реалност след поредицата от кризи – на еврото, миграцията, източното партньорство и Украйна, тероризма, „Брекзит“ и Тръмп. Въпреки тях 27-те продължават да се кълнат, че за тях ЕС няма алтернатива и че той е общата им съдба (виж декларациите от септември 2016 г. в Братислава и от март 2017 г. в Рим). На Европа в последните години обаче продължават да липсват убедителен успех и силен положителен разказ.

Втората особеност е популизмът, който открадна шоуто на системните партии. Популистите градят своя разказ върху истински недостатъци на ЕС, включително и в общуването му с неговите граждани. Този разказ може да е лъжлив, но е съблазнителен. Хората предпочитат лъжата, която разбират пред истината, която не разбират. Както например предпочетоха да повярват, че „Беркзит“ ще върне стотици милиони евро от бюджета на ЕС в британската Национална здравна служба. След референдума самите автори на това обещание си признаха, че то е фалшиво, но това вече нямаше значение.

Популистите лъжат на разговорен език, докосват истински чувствителности, играят си с истински страхове. Те експлоатират невежеството за това какво е ЕС, докато неговите комуникатори трябва да ги догонват със сложни обяснения, които предполагат усилия да ги разбереш (виж началото). Положението много напомня нещо описано от Джонатан Суифт преди повече от 300 години: „Лъжата лети, а истината куца след нея, така че, когато хората разберат измамата, е твърде късно...“³

Три лъжливи разказа

Вследствие на споменатите обстоятелства в момента са се формирали три различни разказа за Европа. Единственото общо между тях е, че и трите са лъжливи.

Първият е популисткият. ЕС е оформяща се супердържава, вкарана „през задния вход“, без одобрението на неговите народи. Тя посяга на свободата, суверенитета и демокрацията на своите граждани. ЕС е също скъпа, безсърдечна и неефективна бюрокрация; непрозачна каста от безлични, неизбрани администратори, които служат на многонационалните корпорации за сметка на обикновените данъкоплатци. Той най-сетне е общност облагодетелстваща големите си държави в ущърб на малките.

Вторият е уталитарният (много разпространен в Централна и Източна Европа като довод в полза на членството). ЕС е касичка, източник на лесни пари, на безвъзмездно финансиране. Сами никога няма да стигнем до такова жизнено равнище, затова има смисъл да сме вътре въпреки всички неудобства – наблюдения, глоби, върховенства на закона, затваряния на реактори и пр.

Третият е моралистичният (разпространен в т.нар. Стара Европа и основаващ се на философията за тоягата и моркова). ЕС е съюз на ценности (което само по себе си не е лъжа). Това обаче са ценностите, както ние ги разбираме. В този клуб ние поръчваме музиката. Новодошлите, имайте го предвид, или ще изгубите нашето финансиране, а може би – и правото си на глас.

Тези три разказа, съчетани с неспособността на ЕС да се справи с миграционната криза, на комуникационно ниво произведоха „Брекзит“.

„Наученият урок“, да употребя и аз един брюкселски израз, е, че за да си върне доверието, Европа не може да продължава да общува с гражданите си както досега. Тя трябва да се поучи от популистите. Трябва да смени подхода и речника си. Трябва да започне да върви между обикновените хора, да говори на техния език, да се обръща към всекидневните им тревоги.

 „Брекзитърите“ спечелиха референдума за излизане от ЕС на 23 юни 2016 г. , като обрисуваха ЕС като заплаха. Те заложиха масивно на отрицателната пропаганда. Печелившето им мото обаче беше положително: „Да си върнем контрола!“

Европа се нуждае от такъв лозунг. Какъв да е той? Това е въпрос за 1 милион евро, на който нямам отговор. Сигурен съм обаче, че в него нямат място думи като „включващ“, „устойчив“, „холистичен“ и пр.

Евангелието на Европа

Мислейки за положителния европейски лозунг, бих предложил да помислим какво всеки от нас би изгубил, ако утре ЕС се разпадне. С други с думи – какво губим, ако изгубим Европа?

Най-видимото – субсидираната, следователно достъпна храна. Освободените от мита стоки. Мобилните телефонни разговори без такси за  роуминг. Свободата да пътуваме, да се установяваме, да работим и учим, където искаме на този континент.

Какво да кажем за другите свободи – на изразяване, на вероизповедание, на събирания – за гаранциите, че никой не може да ги отмени или обсеби, ако иска да бъде в съюза?

Какво да кажем за мира? Изглежда, че вече мнозина, особено младите,  не  помнят, че ЕС е преди всичко проект на мира. За почти три следвоенни поколения сме свикнали да приемаме мира за даденост. Той обаче съвсем не е, стига да се огледаме до най-близкото съседство на ЕС – например Украйна.

ЕС има предостатъчно доклади, речи, съобщения, адреси за състоянието на Съюза, бели книги, зелени книги, декларации, меморандуми, договори, харти. Това, което продължава да му липсва обаче е разказ, който вдъхновява. История – еднакво достъпна и за неукия, и за интелектуалеца. Хората обичат да слушат истории – още от времената на Шехерезада.

ЕС се нуждае от евангелски разказ. Какво е евангелието, ако не разказ за живота, смъртта и възресението на Христос? Нямаме един разказ за Европа.

----

¹ Издателската група „Вестдойче алгемайне цайтунг“, която притежаваше вестниците „Труд“ и „24 часа“ от 1996 г. до 2010 г.

² Кратък българо-административен речник - ако ви влече държавната администрация, ако ви примамват политиката или нейният пиар, не е зле да научите, че нещата в България:

  • не започват, а стартират;
  • не се предизвикват, а се инициират;
  • не се правят, а се реализират;
  • не се съгласуват, а се координират;
  • не се влагат, а се инвестират;
  • не се съобщават, а се комуникират;
  • не се употребяват (изяждат), а се консумират;
  • не се подобряват, а се оптимизират;
  • не се изтъкват, а се акцентират;
  • не се умножават, а се мултиплицират;
  • не завършват, а се финализират;
  • не се включват, а се интегрират.
Освен това хората и учрежденията у нас: 
  • не действат, а функционират;
  • не показват, а демонстрират;
  • не осведомяват, а информират;
  • не тълкуват, а интерпретират;
  • не се намесват, а интервенират;
  • не повтарят, а дублират;
  • не отразяват, а рефлектират;
  • не откликват, а реагират;
  • не спират, а стопират;
  • не плащат, а спонсорират.

³ Из есето „Изкуството на политическата лъжа“.

----

Този текст е публикуван в списание "Клуб Z" през август 2018 г. Още материали от същия автор можете да прочетете тук.

Коментари

Най

Следвайте ни

 
 

Още по темата

Още от категорията