Вернер Ото - кралят на германската каталожна търговия

Той е прародителят на онлайн-поръчките – синът на бакалин, който се надява да стане писател, но печели огромното си състояние благодарение на удобството да поръчваш по каталог, вместо да изминаваш „предългия“ път до магазина. Навремето това е ставало с прелистване на дебелите каталози с пъстри картинки, представящи на германските домакини най-новите тенденции, без да ги ангажират с разкарване до щандовете. Днес ключовата дума е онлайн – и поръчителките, и поръчителите все по-охотно се възползват от възможността да получават по пощата доставките, от които имат нужда.

Неведоми са пътищата – така може да се обобщи криволичещата в началото си професионална биография на бъдещия крал на германската каталожна търговия Вернер Ото. Не станал бакалин като баща си, искал да пише романи в Берлин, навлякъл си гнева на режима покрай разпространяването на позиви срещу Хитлер. Колкото и да му се иска да е писател, се насочва към производството на обувки, за да може да издържа семейството си. Първо отваря магазинче, после фабрика, макар да няма почти никаква представа от този бизнес.

Панта рей – това е девизът, който го води, защото от древна Гърция насам е ясно, че всичко тече и не стои на едно място. Древните гърци не са могли да имат предвид развитието на каталожната търговия през 20-ти век, но техният последовател Вернер Ото съзира перспективите на тази форма на обслужване на клиентите и се възползва от нея повече от успешно.

50 000 служители и 12,5 милиарда евро оборот – това е днешната визитна картичка на фирмата Ото. До която не се стига лесно – Вернер доста се лута, докато не попада на златната мина „каталози“, към които клиентелата в Германия проявява интерес отдавна. Първите търговци, работещи по този модел, се появяват още в края на 19 век, но разцветът идва през 20-ти – когато на пазара водещи имена са Квеле и Некерман. Ото обаче не се поколебава да се намеси, в началото с ръчно изработени проспектчета, в които сам лепи картинките и надписите.

Когато е прогонен от Берлин, прекарва известно време като търговец на обувки в градчето Кулм в днешна Полша, оттам се изнася към проспериращата търговска метрополия Хамбург. Бизнесът с обувките продължава да го привлича и отваря фабрика, но не е толкова просто – конкуренцията е сериозна, до степен да не може да й се издържи. Ото фалира, развежда се, оставайки с няколко бараки и четирима сътрудници, но изнамира новия бизнес-модел – поръчките по пощата, които облекчават клиентите и ги освобожават от обиколките по магазините. Не е първият – Квеле вече е утвърдено име, но новакът от Хамбург намира сили да му излезе насреща. Когато се налага, дори влиза и в ролята на манекен с поплинено палто – щом става дума за редовната поява напролет и наесен на каталога, определящ интересите на германските фамилии в сферата на дрехите и на всички останали потребителски стоки. Този път всичко върви по вода – само за две години Ото е направил първия милион и продължава напред стремително.

През 1959 служителите му са вече 1000, но самият той работи най-много от всички – по 16 часа на ден, седем дни в седмицата. Фирмата му постепенно се нарежда сред най-търсените като Квеле и Некерман, а междувременно постоянно се разработват нови девизи и нови форми, като например събирането на повече поръчки накуп, за да се намали цената на доставката. В началото на 70-те години настига конкурентите си - оборотът е един милиард марки, расте два пъти по-бързо от този на Квеле и три пъти по-бързо от този на Некерман. Каталогът Ото вече включва над 10 000 продукти и надхвърля 1000 страници.

След прекаран инфаркт патриархът на фирмата се оттегля от активната дейност и назначава директор, който да върти бизнеса, докато наследниците пораснат достатъчно – петте деца от три съпруги. В крайна сметка за шеф е определен най-големият син Михаел Ото, на когото на свой ред трябва да положи големи усилия, за да удържи фронта в контекста на конкурентната борба. За 25-годишния си юбилей Некерман, например, „черпи“ клиентите си с 10-процентно намаление на всички цени. Но ходът не се оказва печеливш и фирмата се налага да бъде продадена. И при Квеле настъпва край на разцвета – със смъртта на основателя, на когото така и не е намерен достоен заместник. А Ото? Ото се утвърждава на върха, което е постигнато чрез разширяване на палитрата със специализирани каталози и с усилена реклама. Фирмата разширява и присъствието си по света, стигайки чак до Китай, а семейство Ото заема плътно място в списъка на Форбс с най-богатите.

Под шапката Ото фирмите междувременно са 123, компанията разполага и с около 200 мола, а към лидерското място уверено се насочва вече третото поколение – внукът Бенямин. Патриархът Вернер Ото умира през 2011 на 102-години. В Хамбург е издигнат негов паметник – паметник на човека, който винаги е в крак с времето.