ЯНА ВАСИЛЕВА

Някои сигурно си мислят (при това не без основание), че в Германия важните решения се взимат в Берлин. Но не е точно така – редица от възловите за страната проекти тръгват от... село Хаслох.

То е разположено недалеч от Манхайм, в провинция Райнланд-Пфалц. Местните жители са около 20 000 и по нищо не се различават от сънародниците си в останалата част от страната, но точно това ги прави специални: селото е максимално средностатистическо – и по възраст на жителите, и по вид на домакинствата, и по брой на децата, възрастните, самотните и семейните.

„Това е Германия“, отбелязва Гьоран Зайл от нюрнбергското Дружество за изследване на пазара, който посочва, че в страната има само четири наистина големи града – Берлин, Хамбург, Мюнхен и Кьолн, останалото са средни и малки градове и села. И сред тях особено важен се явява Хаслох – избран от изследователите на потребителското търсене за един вид лаборатория, защото точно там за първи път се тестват и проверяват новите продукти, преди след това евентуално да се пуснат из цялата територия на Федералната република.

Безброй стоки на най-различни фирми излизат на пазара за първи път именно в 15-те супермаркета, дрогерии и други търговски обекти в Хаслох – за да се провери как ги приемат купувачите. Определена част от местните жители (към една трета) са снабдени със специални потребителски карти, с които на касата се отчита какви покупки са направили. След което остава „само“ да се изследва какви са предпочитанията – на двойките, големите семейства или на тези, които живеят сами.

Безброй фирми предлагат стоките си за първи път именно в Хаслох.

Наред с характеристиките на съответния купувач и неговия месечен доход, данните дават сведения и за това къде пазарува най-редовно и кои магазини предпочита. А получената информация е представителна за цяла Германия.

„Годишно в Хаслох се пускат около 25 нови стоки, а времето за проучване на интереса към тях варира от осем до 24 седмици“, обясняват от Дружеството за изследване на пазара. За да може в крайна сметка да се установи доколко се харесва новата опаковка на пастата за зъби, има ли успех промененият вкус на дъвката и дали разнообразеният асортимент на шоколадовите бонбони се осмисля. Решаващо за изследователите на данните е дали клиентът ще посегне и втори пък към някой нововъведен продукт – като свидетелство, че го харесва, което става само в 20 процента от случаите, 80 на сто от новите стоки се провалят на теста в Хаслох.

„Ние не знаем кой точно продукт е в изпитателен срок и дали го има само при нас или в цяла Германия“, разказва една от местните жителки, включена в отбора на тестващите от 1995. Тя била вербувана за каузата от родителите си – активни участници в акцията още от нейното начало през 1986. Навремето градът бил избран по съвсем прозаични причини – разполагал с добра мрежа от търговски обекти, а и бил един от първите в Германия с кабелна телевизия. Така наред с тестовете в магазините е можел да се провери ефектът от излъчваната реклама, която също се пускала най-напред на вниманието на хората от Хаслох, преди да се разпространи в цялата страна.

Каква е ползата от това, че продуктите излизат най-напред само в един град?

Икономическа, естествено, тъй като тестовата фаза излиза далеч по-евтино, отколкото ако би се осъществила по-масово. Изпробването на стоките в Хаслох струва на производителите до 100 000 евро, докато в противен случай биха били изразходвани милиони, казват експертите в сферата на потребителското търсене. И често цитират Хенри Форд, който казвал, че половината от парите, дадени за реклама, са похарчени напразно, но не се знае коя половина. А експертите от Дружеството за изследване на пазара настояват, че знаят това, проучвайки методично как потребителското поведение се влияе от различните рекламни внушения.

„За отминалите почти 30 години от началото на експеримента досега не сме направили нито една погрешна прогноза“, подчертава Гьоран Зайл.