Наследниците на фамилията, която върти текила империята Jose Cuervo от над 250 години имат планове да преобразят прашен мексикански град в лъскав туристически курорт, пише Блумбърг.

От една страна, имат достатъчно основания. Градът се казва Текила и е мястото, където през XVI-и век за първи път е произведена напитката. Но има проблем - в съседство действа мощен наркокартел. Убийства, екзекуции, включително и атентат срещу топ туристически чиновник през 2013 г., не са рядкост. Миналата година американското правителство предупреди туристите да бъдат особено внимателни, когато пътуват в определени райони на щата Халиско, където се намира Текила. Но от компанията са непреклонни. Те казват, че наркобосовете няма да закачат туристите и че Мексико е безопасна дестинация за туризъм.

"Имаме дългосрочен план за музей, повече ресторанти, развитието на града като място, където хората да строят вили, като в калифорнийската долина Напа", казва Хуан Доминго Бекман (48 г.), главният изпълнителен директор на Casa Cuervo SA, който дава едно от редките си интервюта, след като 75-годишният му баща Хуан Бекман Видал по традиция избягва медиите.

Превръщането на изостанал район от Мексико в северна Калифорния е част от стратегията на фамилията да разшири бранда Jose Cuervo, смятан за любим на заможните хора по цял свят, в още по-престижна категория. Но има големи предизвикателства и те не са само действията на наркобароните. Спиртни гиганти като Diageo и световни знаменитости като Пи Диди и Джордж Клуни навлизат в ултра премиум сегмента, където цената на бутилка може да достигне $1000.

"Определено големият ръст ще е при текилата от най-висок клас", казва Йън Шекълтън, анализатор от Nomura International Plc - "и всеки иска да извади някакъв вид премиум текила, така че в сегмента става доста напечено".

Jose Cuervo, най-големият производител на текила в света, направи Бекманови милиардери и ги нареди сред най-богатите латиноамериканци не без помощта на американците, които отдавна наблягат на маргаритите и шотовете. Те държат бизнеса чрез холдинговата компания Becle SA de CV, която е крайният собственик на дестилерията.

Бекман Видал, който притежава 70% от бизнеса чрез Becle, има имущество за $2,4 млрд. Синът му Доминго притежава останалото и имуществото му се оценява точно на $1 млрд.

Фамилията е процъфтяла през векове на войни и революция. Хуан Мария Гуадалупе Куерво е получил първия лиценз за производство на вино мескал от испанския крал през 1795 г. Основната съставка на мескала е сърцевината на праисторически изглеждащото растение агаве. Една от неговите разновидности, известна като текила, била наречена на името на малко градче, намиращо се на около 60 км от Гуадалахара, втория по големина мексикански метрополис.

Питието станало част от порциона на войниците във войната за независимост и мексикано-американската война. Куерво започнал износа в САЩ с развитието на железниците, а в началото на ХХ-и век дошъл и бумът на търсенето на текила.

През последната година Текила е бил посетен от 230 000 туристи, но плановете на Бекман са те да се увеличат на 1,5 млн. до 2020 г.

"Колкото повече туристи дойдат, толкова по-добре за бранда", казва младият Бекман. "Те разглеждат дестиларията и всичко, което е Куерво. Това помага за комуникацията на бранда с потребителя", добавя той.

Но насилието остава. Местният картел Халиско Нуева Хенерасион стана един от най-мощните в Мексико, след като убийството на наркобоса Игнасио Коронел Виляреал, известен като "Начо", остави вакуум във властта.

И въпреки че медиите се съсредоточиха върху боса на картела Синалоа Ел Чапо, бягството му от затвора и появяването му пред Шон Пен за интервю, картелът от Халиско набира сила благодарение на крайно насилие. Групата си приписа убийството на 35 души през 2011 г. във Веракруз, както и убийството на 15 полицаи от засада през април м. г. А през май те свалиха военен хеликоптер с гранатомет и блокираха магистралите със запалени камиони. Тогава правителството на САЩ издаде предупреждение за пътуването по някои пътища и забрани на американските чиновници да шофират по магистралите на Халиско през нощта.

"Посетителите в Текила се увеличиха от 18 000 през 2003 г. до 130 000 през 2014 г. и това показва, че насилието не е оказало влияние върху туризма", казва Кристобал Марискал, юридически директор на Jose Cuervo. Той обръща внимание, че насилието е концентрирано главно по границата със съседния щат Мичоакан.

Откриването през миналия октомври на 5-звездния хотел с 93 стаи Solar de las Animas, който е с архитектура като на креолска колониална къща от XVII-и век, показва усилията на компанията да привлича заможни туристи. До края на 2018 г. компанията планира да построи още два хотела от най-висок клас, културен център и да зачести пътуванията на експресния влак, който предлага дегустации на текила, пътвайки покрай планините Сиера Мадре.

Инициативите са част от плана на компанията да получи по-голямо присъствие на горния клас на пазара на текила, известен като ултра премиум. От дълги години Cuervo доминира на т.нар. премиум пазар, където цените на бутилката са $20 - $35. Според изследване на Fitch Jose Cuervo Especial държи две трети от продажбите в този сегмент в САЩ.

Cuervo намали присъствието си в луксозния сегмент, след като продаде 50% от най-силния си бранд Don Julio на Diageo през 2014 г. В същото време придоби от гиганта ирландския бранд уиски Bushmills. Размяната отбеляза неуспеха на преговорите за обединение между Jose Cuervo и Diageo.

Доминго Бекман казва, че сега компанията иска да увеличи продажбите на своите останали ултра премиум текили като Reserva de la Familia и Maestro Dobel.

В дестилерията Ла Рохена в Текила експерти разхождат ценителите на напитката през старите сгради, където някога е живяла фамилията Куерво и им предлагат да вкусят от чаша за коняк Reserva de la Familia extra anejo, произведена за първи път през 1995 г. за 200-годишнината на дестилерията. Вкусът ѝ е с дъбови нотки и щипка ванилия, като тя е направена от 100% захар от агаве. Това е доста далеч от по-традиционни марки като Jose Cuervo Especial, които съдържат само 51% захар от агаве. Достатъчно, за да бъде наречена напитката текила.