Article_top

Светослав Метанов

Иван Генчев е изпълнителен директор на пипълметричната агенция "МЕДИАРИСЪРЧ България". От две години дружеството следи рейтинга на телевизиите у нас, но като официална валута за търговия на българския пазар се приемат данните на конкурентната ГАРБ. През последните дни данните за телевизионната гледаемост станаха част от медийната война между Делян Пеевски и Цветан Василев. Медии, близки до депутата от ДПС, претоплиха разследване на "Капитал" отпреди 4 месеца за индиректни връзки между ГАРБ и Цветан Василев. С Иван Генчев разговаряме защо е важно данните от пипълметрията да са верни. Клуб Z е готов да публикува и други мнения по темата.

 

- Г-н Генчев, част от войната между Делян Пеевски и Цветан Василев се оказа и пипълметрията. Появиха се публикации, че агенцията ГАРБ е свързана с мажоритарния собственик на КТБ. Това като че ли налива вода във вашата мелница. 

- Така изглежда. За мен е трудно да давам оценки, но изнесеното в медиите е много притеснително. 

- Защо?

- Защото по принцип този бизнес не работи така. По принцип пипълметричните агенции трябва да са независими. Те не могат да бъдат свързани с някои от играчите на пазара. Това е като с фондовите борси. Навсякъде по света те осигуряват пода, на който се извършват сделките, но те никога не са участник в самата търговия. Те трябва да са независими. Това е едно от основните правила. Същото е с пипълметричните агенции. Не можеш да бъдеш свързан с някой от пазара и в същото време да измерваш рейтингите на телевизиите. Това би бил недопустим конфликт на интереси.

- Вие сте сравнително отскоро на българския пазар.

- Станаха вече две години. "МЕДИАРИСЪРЧ" е една от фирмите, които притежават най-модерната технология за измерване на тв аудитория. Работим на чешкия пазар. Преди няколко месеца заедно с партньор в Естония компанията спечели в много силна конкуренция с компании като Ге Еф Ка и "Нилсен" договор за 8 години. От началото на следващата година "МЕДИАРИСЪРЧ" ще измерва телевизионната аудитория в Естония. Това е огромно признание. Компанията е създадена в Чехия, където повече от 10 години освен телевизионна аудитория, измерва и аудиторите на други медии, като интернет, радио, печатни издания и външна реклама. Разполага с технологии за cross measurement. А от следващата година, освен в България, ще  проучваме много други пазари в Европа, Азия и Близкия изток. 

Българският пазар е много малък, но е стратегически важен за нас. Когато си поставяш за цел да навлезеш на някои от големите пазари, е необходимо преди това да имаш присъствие на референтни пазари, които могат да бъдат показани като пример какво можеш и с каква технология го постигаш. Правихме доста проучвания преди да вземем решение да влезем в България. Проучихме няколко държави от Централна и източна Европа и в края на краищата надделя решението да влезем в България, защото българският и чешкият пазар са много подобни. Освен това основните играчи на тях са едни и същи. Това са компаниите CME и MTG, и това надделя.

- Досега телевизиите ползваха за меродавни у нас данните на ГАРБ, нали така.

- Основната "валута" - разговорно така се наричат данните на пипълметрията, са данните на ГАРБ. Ние, вземайки решение да влезем на пазара, всъщност разбрахме, че има натрупано напрежение. Това също бе една от причините да дойдем тук. Създадохме панел, който от 1 декември миналата година е национално представителен. Предоставяме данни на нашите клиенти - телевизии, рекламни агенции и продуцентски къщи. Ние измерваме гледаемост и произвеждаме данни, на базата на които клиентите ни правят анализите си. Целият пазар търгува на база данните на ГАРБ, но ние знаем, че много от участниците на пазара използват нашите изследвания за планиране. Това е огромно доверие. Означава, че клиентите ни вярват на нашите данни.

Неслучайно само преди броени дни получихме официална информация от МTG, компанията майка на групата телевизии "Нова", с което ни уведомиха, че от 1 октомври ще работят единствено с нашите данни. 

- С какво ги спечелихте?

- С надеждността и достоверността на данните. За около година ние изградихме един от най-добрите и професионално направени пипълметрични панели в Европа. Това е сложна задача - огромно пазарно проучване. Направили сме над 18 200 интервюта в домакинства, в които живеят над 50 000 души. Това е изключително мащабно проучване.

Колкото по-голям е панелът, толкова по-надеждни са данните. Нашият е съставен от 1380 домакинства като всеки ден предоставяме данни от минимум 1100 домакинства. Всеки ден се анализира информацията от всяко едно домакинство. Конкурентите ни работят с панел, който е с 25 процента по-малък обхват. Това е огромна разлика.

Ние разполагаме с технология, която ни прави независими от типа на телевизионния сигнал. Нашите конкуренти работят с 4-5 технологии, всичките по-стари и несъвършени.

За първи път на българския пазар предоставяме данни в реално време. Технологичното забавяне е едва 8-10 минути. В реално време знаем кои програми се гледат и какви са трендовете. Това е услуга, която се предлага на много малко пазари по света. 

Ние сме независима международна компания с ясна собственост. Нямаме никаква връзка с никой от участниците на пазара.

- По-висок рейтинг за "Нова" ли отчитате щом идват при вас?

- Не е така. Истината е, че нашите данни специално за гледаемостта на "Нова телевизия" и тези на ГАРБ са много сходни. Почти се припокриват. Разлики обаче има при други канали, за които ГАРБ показва много по-високи рейтинги от това, което ние измерваме.

- При кои телевизии са разликите?

- Има няколко канала, които сравнително често имат много по-високи рейтинги при ГАРБ. Това са някои от каналите на групата бТВ, както и за каналите на ТВ7. Правя уточнението, че това не винаги е така. Става дума за конкретни предавания и определени часови пояси. Но го забелязваме със сравнително честа повтаряемост. 

Съотношението между каналите е важно за телевизиите, защото то определя как рекламните агенции насочват бюджетите на рекламодателите.

- За пари става въпрос?

- Винаги става въпрос за пари. В крайна сметка обаче става въпрос и за качествена журналистика. Защото като имаш повече пари в една телевизия, можеш да инвестираш в предавания и качествени журналисти. Въпросът с рейтингите е важен за потребителите, колкото и абстрактно да изглеждат. Важното е да са достоверни. Целият пазар има интерес да има някой, който да казва истината по няколко причини. На първо място, вземете рекламодателите. Всички пари на този пазар се дават от тях. Телевизиите, рекламните агенции, продуцентите живеят от техните средства. Рекламодателите ги дават, защото очакват тези пари да им донесат ръст в продажбите. 

Сега си представете, че данните не са достоверни и изкривени. Какво се случва? Имате рекламни агенции в България, в масовия случай в тях работят талантливи и опитни специалисти. Те на базата на данните планират рекламни кампании. Рекламодателите се съгласяват, инвестират в тях и те се излъчват. На базата на същите тези данни се правят отчети на кампаниите и се отчита до колко зрители е достигнала рекламата. Всичко изглежда много добре до момента, в който рекламодателят сравни ефекта от едни примерно 100 пари вложени на българския пазар със също толкова средства, вложени на друг сравним пазар. Там ефектът от рекламата е много по-добър. И какво се получава - рекламодателите губят доверие в пазара и намаляват постоянно рекламните си бюджети. От това страдат рекламните агенции и телевизиите. Всичко това е следствие от това, че данните на пипълметрията не са достоверни.

- Защо обжалвате конкурса за избор на пипълметрична агенция на БНТ?

- Според нас поръчката съдържа дискриминационни условия и това е абсолютно очевидно. От 2008 г. насам това е четвърти подобен конкурс. Винаги досега условията са били едни и същи. Сега за първи път в поръчката се появява изискване освен данни за телевизионна аудитория да се осигуряват и данни за аудиторията на печатни медии и радиа. За пръв път се случва. Да оставим настрана въпроса защо са и данни за пазара на вестници и радиа. Със сигурност на нито един от пазарите в ЕС това не се е случвало. В условието на конкурса е данните да идват от един доставчик и те го обясняват с намаляването на бюджета на телевизията. Азбучна истина е обаче, че като искаш да намалиш разходите, трябва да повишиш конкуренцията. Само със състезание можеш да получиш най-добрата цена. БНТ правят точно обратното и са ограничили процедурата до един-единствен възможен.

- Кой е той?

- ГАРБ.

 
Иван Генчев. Снимка Веселин Боришев

Иван Генчев е изпълнителен директор на пипълметричната агенция "МЕДИАРИСЪРЧ България". От две години дружеството следи рейтинга на телевизиите у нас, но като официална валута за търговия на българския пазар се приемат данните на конкурентната ГАРБ. През последните дни данните за телевизионната гледаемост станаха част от медийната война между Делян Пеевски и Цветан Василев. Медии, близки до депутата от ДПС, претоплиха разследване на "Капитал" отпреди 4 месеца за индиректни връзки между ГАРБ и Цветан Василев. С Иван Генчев разговаряме защо е важно данните от пипълметрията да са верни. Клуб Z е готов да публикува и други мнения по темата.

 

- Г-н Генчев, част от войната между Делян Пеевски и Цветан Василев се оказа и пипълметрията. Появиха се публикации, че агенцията ГАРБ е свързана с мажоритарния собственик на КТБ. Това като че ли налива вода във вашата мелница. 

- Така изглежда. За мен е трудно да давам оценки, но изнесеното в медиите е много притеснително. 

- Защо?

- Защото по принцип този бизнес не работи така. По принцип пипълметричните агенции трябва да са независими. Те не могат да бъдат свързани с някои от играчите на пазара. Това е като с фондовите борси. Навсякъде по света те осигуряват пода, на който се извършват сделките, но те никога не са участник в самата търговия. Те трябва да са независими. Това е едно от основните правила. Същото е с пипълметричните агенции. Не можеш да бъдеш свързан с някой от пазара и в същото време да измерваш рейтингите на телевизиите. Това би бил недопустим конфликт на интереси.

- Вие сте сравнително отскоро на българския пазар.

- Станаха вече две години. "МЕДИАРИСЪРЧ" е една от фирмите, които притежават най-модерната технология за измерване на тв аудитория. Работим на чешкия пазар. Преди няколко месеца заедно с партньор в Естония компанията спечели в много силна конкуренция с компании като Ге Еф Ка и "Нилсен" договор за 8 години. От началото на следващата година "МЕДИАРИСЪРЧ" ще измерва телевизионната аудитория в Естония. Това е огромно признание. Компанията е създадена в Чехия, където повече от 10 години освен телевизионна аудитория, измерва и аудиторите на други медии, като интернет, радио, печатни издания и външна реклама. Разполага с технологии за cross measurement. А от следващата година, освен в България, ще  проучваме много други пазари в Европа, Азия и Близкия изток. 

Българският пазар е много малък, но е стратегически важен за нас. Когато си поставяш за цел да навлезеш на някои от големите пазари, е необходимо преди това да имаш присъствие на референтни пазари, които могат да бъдат показани като пример какво можеш и с каква технология го постигаш. Правихме доста проучвания преди да вземем решение да влезем в България. Проучихме няколко държави от Централна и източна Европа и в края на краищата надделя решението да влезем в България, защото българският и чешкият пазар са много подобни. Освен това основните играчи на тях са едни и същи. Това са компаниите CME и MTG, и това надделя.

- Досега телевизиите ползваха за меродавни у нас данните на ГАРБ, нали така.

- Основната "валута" - разговорно така се наричат данните на пипълметрията, са данните на ГАРБ. Ние, вземайки решение да влезем на пазара, всъщност разбрахме, че има натрупано напрежение. Това също бе една от причините да дойдем тук. Създадохме панел, който от 1 декември миналата година е национално представителен. Предоставяме данни на нашите клиенти - телевизии, рекламни агенции и продуцентски къщи. Ние измерваме гледаемост и произвеждаме данни, на базата на които клиентите ни правят анализите си. Целият пазар търгува на база данните на ГАРБ, но ние знаем, че много от участниците на пазара използват нашите изследвания за планиране. Това е огромно доверие. Означава, че клиентите ни вярват на нашите данни.

Неслучайно само преди броени дни получихме официална информация от МTG, компанията майка на групата телевизии "Нова", с което ни уведомиха, че от 1 октомври ще работят единствено с нашите данни. 

- С какво ги спечелихте?

- С надеждността и достоверността на данните. За около година ние изградихме един от най-добрите и професионално направени пипълметрични панели в Европа. Това е сложна задача - огромно пазарно проучване. Направили сме над 18 200 интервюта в домакинства, в които живеят над 50 000 души. Това е изключително мащабно проучване.

Колкото по-голям е панелът, толкова по-надеждни са данните. Нашият е съставен от 1380 домакинства като всеки ден предоставяме данни от минимум 1100 домакинства. Всеки ден се анализира информацията от всяко едно домакинство. Конкурентите ни работят с панел, който е с 25 процента по-малък обхват. Това е огромна разлика.

Ние разполагаме с технология, която ни прави независими от типа на телевизионния сигнал. Нашите конкуренти работят с 4-5 технологии, всичките по-стари и несъвършени.

За първи път на българския пазар предоставяме данни в реално време. Технологичното забавяне е едва 8-10 минути. В реално време знаем кои програми се гледат и какви са трендовете. Това е услуга, която се предлага на много малко пазари по света. 

Ние сме независима международна компания с ясна собственост. Нямаме никаква връзка с никой от участниците на пазара.

- По-висок рейтинг за "Нова" ли отчитате щом идват при вас?

- Не е така. Истината е, че нашите данни специално за гледаемостта на "Нова телевизия" и тези на ГАРБ са много сходни. Почти се припокриват. Разлики обаче има при други канали, за които ГАРБ показва много по-високи рейтинги от това, което ние измерваме.

- При кои телевизии са разликите?

- Има няколко канала, които сравнително често имат много по-високи рейтинги при ГАРБ. Това са някои от каналите на групата бТВ, както и за каналите на ТВ7. Правя уточнението, че това не винаги е така. Става дума за конкретни предавания и определени часови пояси. Но го забелязваме със сравнително честа повтаряемост. 

Съотношението между каналите е важно за телевизиите, защото то определя как рекламните агенции насочват бюджетите на рекламодателите.

- За пари става въпрос?

- Винаги става въпрос за пари. В крайна сметка обаче става въпрос и за качествена журналистика. Защото като имаш повече пари в една телевизия, можеш да инвестираш в предавания и качествени журналисти. Въпросът с рейтингите е важен за потребителите, колкото и абстрактно да изглеждат. Важното е да са достоверни. Целият пазар има интерес да има някой, който да казва истината по няколко причини. На първо място, вземете рекламодателите. Всички пари на този пазар се дават от тях. Телевизиите, рекламните агенции, продуцентите живеят от техните средства. Рекламодателите ги дават, защото очакват тези пари да им донесат ръст в продажбите. 

Сега си представете, че данните не са достоверни и изкривени. Какво се случва? Имате рекламни агенции в България, в масовия случай в тях работят талантливи и опитни специалисти. Те на базата на данните планират рекламни кампании. Рекламодателите се съгласяват, инвестират в тях и те се излъчват. На базата на същите тези данни се правят отчети на кампаниите и се отчита до колко зрители е достигнала рекламата. Всичко изглежда много добре до момента, в който рекламодателят сравни ефекта от едни примерно 100 пари вложени на българския пазар със също толкова средства, вложени на друг сравним пазар. Там ефектът от рекламата е много по-добър. И какво се получава - рекламодателите губят доверие в пазара и намаляват постоянно рекламните си бюджети. От това страдат рекламните агенции и телевизиите. Всичко това е следствие от това, че данните на пипълметрията не са достоверни.

- Защо обжалвате конкурса за избор на пипълметрична агенция на БНТ?

- Според нас поръчката съдържа дискриминационни условия и това е абсолютно очевидно. От 2008 г. насам това е четвърти подобен конкурс. Винаги досега условията са били едни и същи. Сега за първи път в поръчката се появява изискване освен данни за телевизионна аудитория да се осигуряват и данни за аудиторията на печатни медии и радиа. За пръв път се случва. Да оставим настрана въпроса защо са и данни за пазара на вестници и радиа. Със сигурност на нито един от пазарите в ЕС това не се е случвало. В условието на конкурса е данните да идват от един доставчик и те го обясняват с намаляването на бюджета на телевизията. Азбучна истина е обаче, че като искаш да намалиш разходите, трябва да повишиш конкуренцията. Само със състезание можеш да получиш най-добрата цена. БНТ правят точно обратното и са ограничили процедурата до един-единствен възможен.

- Кой е той?

- ГАРБ.

Коментари

Най

Следвайте ни

 
 

Още от категорията

Анкета

Защо само Иван Гешев е номиниран за главен прокурор?