"На медийния фронт нищо ново" определено не е фраза, която приляга на българския телевизионен пазар. Особено докато той е във война. За няколко месеца бе финализирана сделката, при която фондът на чешкия милиардер Петр Келнер PPF придоби CME, а с това и каналите на бТВ, а Нова телевизия поиска от Комисията за защита на конкуренцията и получи Канал 3. Едно нещо обаче остава непроменено - и то е разнобоят между двете най-гледани национални частни медии по отношение на пийпълметрията. И тук бТВ си отвори нов фронт - срещу ГАРБ. От агенцията, която мери рейтингите и на двете телевизии, обвиняват бТВ в "политически мотивирани атаки" срещу репутацията й. Но пък бТВ срещна и съюзници в лицето на Американската търговска камара и сдружението на големите търговски вериги у нас. 

Ето как:

Както Клуб Z ви разказа в поредицата "Война и мир на телевизионния пазар", войната за пийпълметрията започна официално на 1 май. До тази дата бТВ и Нова работеха с различни пийпълметрични агенции - съответно ГАРБ и Nielsen Admosphere Bulgaria. Нова обаче реши да се раздели с Nielsen, което в началото зарадва рекламодателите – най-после единен ориентир за рейтингите. Както е известно, преди това пийпълметричните агенции даваха превес при гледанията на съответната телевизия, с която работят.

Как да останем и за новините

Още преди единното измерване да стане факт обаче, на пазара направи впечатление, че от няколко месеца ГАРБ е започнала да мери необичайно високи рейтинги на Нова тв, в т.ч. за новинарските емисии, при които бТВ винаги е заемала лидерските позиции според зрителския интерес. 

Пред Клуб Z Ива Стоянова-Гамари, управляващ "ГАРБ аудиенс межърмент България", отрече да има изкуствено "помпане" на рейтинга на Нова. По думите ѝ от телевизията на братя Домусчиеви са започнали да инвестират повече в програма и интересът към нея се е повишил - което било тенденция, която дава резултати след шест до осем месеца измервания. Новините пък са функция на програмата - когато канал генерира зрителски интерес, този интерес прераства в доверие – допълни Гамари. С други думи – ако ви хареса развлекателната програма, ще останете и за новините.

Остана необяснено обаче как така кметът на Пазарджик, който се изявява в сутрешния блок на Нова на 8 май, за да благодари на депутата Делян Пеевски, че е спасил гора от изсичане, според пийпълметрията е бил по-интересен от Васил Божков - по същото време в сутрешния блок на бТВ, който разказва за предполагаемите си връзки с властта. 

Има и други подобни примери.

Това, разбира се, предизвиква брожения в бТВ. Но не е единственото. Клуб Z разполага с протестно писмо от Българската асоциация на комуникационните агенции до ръководството на Нова тв. От него става ясно, че от 1 май ГАРБ е въвела само за Нова телевизия, но не и за бТВ, БНТ, Bulgaria ON AIR и др., нов елемент при измерването - "Гости" (Когато ви дойде някой на гости, подавате информация за това какво гледа човекът, на каква възраст е и пр. Което на практика е трудно да се валидира като достоверност). На база и на този компонент се продава и ефир. Тогава обаче от асоциацията посочиха, че "тези промени и предизвиканите от тях последствия водят до поредното объркване на работата ни с рекламодателите и се създават предпоставки за много разминавания при отчитането на кампаниите в телевизионните канали от групата на Нова".

Предложението

Така стигаме до август тази година, когато от бТВ излязоха публично с предложение за създаването на т.нар. Комитет на индустрията (Joint Industry Committee), който трябва "да сложи край на нездравословните дискусии относно достоверността и прозрачността на пийпълметричните данни".

Предложението бе участници в Комитета и притежатели на данните да са всички "релевантни телевизии и асоциации", а тези, които не желаят да участват във финансирането му, също да имат право да получават данните на лицензионен принцип и дори да имат консултантска функция в техническата комисия. Самият комитет да се управлява от управителен съвет, а при потенциални спорове между участниците да бъде прилаган механизъм за медиация на конфликти - поискаха още от бТВ с предложение, разпратено до всички участници на пазара.

Но най-важното - системата за измерване на аудиторията да бъде обект на търг, на който могат да се явят заинтересованите компании - предложиха още от бТВ. Идеята включва още такива търгове да се правят регулярно.

Нова тв обаче е на обратното мнение - оттам настояват само за извършване на одит на системата на ГАРБ и за връщане на стария Потребителски комитет. От бТВ обаче твърдят, че това не би довело до никакви изменения в сегашната система, най-малкото защото за одит трябва да има и сравнителна база, а Потребителският комитет от миналото имал ограничени функции.

"Да се свържа с нашия представител в Сената на САЩ"

Видимо от кореспонденция между ръководствата на бТВ и ГАРБ, с която Клуб Z разполага, от агенцията, мереща рейтингите, не са останали никак доволни от това публично адресирано предложение. Между редовете се прокрадва и нещо като заплаха за американски санкции.

Тази кореспонденция датира от деня след обявлението на бТВ. "Бяхме разочаровани, че след дълги години успешно сътрудничество избрахте този начин да изразите своето мнение, но бихме искали да отбележим, че не бихме се съгласили добрата ни репутация да бъде увреждана като част от настоящата политическа конюнктура в страната и нейното развитие. Бихме предложили, ако имате някакви въпроси относно детайлите на нашата система, да ги адресирате до нас и както винаги ние ще направим всичко възможно, за да предоставим подходяща информация, както неотменно сме правили през последните няколко месеца", започва писмото на Веселин Шаулов, главен изпълнителен директор на "ГАРБ Аудиенс Рисърч България", адресирано до главния изпълнителен директор на "бТВ Медиа груп" Флориан Скала.

След което четем следното:

"Въпреки това, при всички случаи ще запазим отворени всички възможни опции, включително, напр., като жител на Флорида имам възможността да се свържа с нашия представител в Сената на САЩ и да поискам разследване на всякакви политически мотивирани атаки срещу репутацията на нашата компания, които биха могли да се тълкуват като опит за смекчаване на последиците от всякакви политически пристрастия в програмните ви политики и др."

Повече подробности за връзките с американския Сенат, политически мотивираните атаки и политическите пристрастия няма.

От ГАРБ обаче допълват от какво са били засегнати - най-вече от мнението, че има съмнения от различни участници на пазара относно обективността на данните, предоставяни от ГАРБ, както и че има недоверие към системата за измерване на аудиторията.

Посочват още, че "всички въпроси или несъгласия между нашите компании следва да се обсъждат по реда, предвиден в договора", а не с "публични изявления, които имат негативно въздействие върху договорния партньор". Твърдят и, че "към настоящия момент цялата индустрия не е изразила никакво негативно отношение или под каквато и да е форма да е поставила под съмнение професионализма" при предоставяните от ГАРБ услуги.

"Следвайки същата логика, изразена в становището на бТВ, следва да се заключи, че нашите данни от изминалите много години, които показват бТВ като лидер по аудиторен дял, също са били ненадеждни, заедно с всички рейтинги в историята на "бТВ Медиа груп". Естествено, вие не искате да посочите това и ние разбираме, че вашата маркетинг стратегия изисква отговор на вашето представяне пред аудиторията през последните няколко месеца. Това обаче не може и не трябва да е за сметка на репутацията на ГАРБ", засягат темата с промяната в гледаемостта от пийпълметричната агенция.

И следва още един абзац, посветен на политическата конюнктура:

"Освен това, не можем да не отбележим, че вашето становище бе предшествано от редица публикации в различни медии, в опит системата за измерване неправилно да бъде свързана с настоящата политическа конюнктура в страната, нещо, което е неприемливо за стандартите на обективна медийна група. Споменатата политическа конюнктура може да бъде обяснение за вашия изключително необичаен избор да обявите становището си пред широката общественост."

От ГАРБ, също като Нова, се обявяват за одит на сегашната система. След което посочват, че "чрез инсинуациите" от страна на бТВ "участието ни в потенциален бъдещ търг, предложен от вас, е директно застрашено". "Трябва да отбележим, че си запазваме правото да търсим вреди и обезщетения в случай на евентуално наше отстраняване от участие в бъдещ търг или загуба на настоящи клиенти поради изразените последици", пише още Шаулов.

"Няма дори индикация"

Скала отговаря, че "като професионален доставчик на система за измерване на аудиторията би следвало да знаете, че регулярните търгове са стандартна практика на всички развити пазари и бихме очаквали вие да подкрепите такъв процес". Посочва още, че в изявлението "няма дори индикация", че бТВ би търсила начин да изключи ГАРБ от евентуалния търг, даже обратното - "изрично сме заявили, че доставчикът на AMS ще може да участва в търга и да получи справедлив шанс да продължи, като подложи своята система на всички необходими ъпдейти".

"Позицията ни остава такава, макар да намираме някои от вашите твърдения за нас за крайно неуместни. Подобни изявления имат потенциал да застрашат професионалния път напред, който е толкова важен за заинтересованите страни, които базират значителни инвестиции в реклама на данните от измерванията" - се посочва още в писмото.

"Позитивно и целесъобразно"

Месецът вече е октомври и изненадващо преди ден на сайта на Американската търговска камара в България се появи становище по въпроса - в подкрепа на предложението на бТВ за създаване на комитет и и организирането на търг. Оттам посочват, че предложенията, базирани на най-добрите европейски практики, могат да сложат край на нездравословната дискусия за достоверността и прозрачността на пийпълметричните данни.

Предложението е било дискутирано на две срещи на борда на американската камара, консултирано е с PR професионалисти и в резултат оттам го определят като "позитивно и целесъобразно". Излизат и с няколко препоръки, в т.ч. да се направи надлежен одит на сегашната система, данните и тълкуването им от пазара.

"Вярваме, че само чрез открит диалог между играчите на пазара, от една страна, и чрез обратната връзка с рекламодателите може да се постигне внедряването на една обновена система за измерване на рейтингите. По този начин може да се постигне целта за предоставяне на точни и обективно базирани данни", приключва писмото.

Ден след позицията на Американската търговска камара, т.е. вчера, с позиция излязоха и от Сдружението за модерна търговия, в което членуват големите търговски вериги у нас.

В него също се посочва за съществуващия проблем с доверието:

"След дълъг период, в който медии, рекламодатели и агенции работиха с два източника на  пийпълметрични данни, от няколко месеца рекламната индустрия разчита на един доставчик. За съжаление, това не сложи край на съмненията в обективността на измерванията, нито на споровете по темата, които през последните месеци се задълбочиха."

От сдружението посочват, без да споменават никъде самия комитет, че е "логично следващата стъпка да бъде мащабна дискусия, основана на най-добрите световни практики и опита, експертизата, отговорността и изискванията на всички участници в този процес – телевизионни оператори, рекламодатели, комуникационни агенции". 

"Вярваме, че доверието на всички заинтересовани страни следва да бъде осигурено, като се гарантира безпристрастност на данните, прозрачна методология, възможност за регулярен контрол и механизми за медиация при спорове", се казва в заключение.