Тема на тези бележки е комуникацията на правителството и щаба по време на корона-кризата. Те не са изчерпателни и са плод само на личен опит. Нямат претенцията за експертност в областта на публичните комуникации. 

Да говорим или да пишем?

Подозирам, че и двете имат своето място, но във века на моменталните и глобалните комуникации в интернет, едва ли има нужда да казваш това, което просто можеш да напишеш накратко. 

Когато става дума за рутинна, техническа информация, прессъобщението ми се струва най-подходящата форма за поднасянето ѝ. Не виждам защо всяка сутрин трябва да я чете началникът на Националния оперативен щаб, който, предполагам, е достатъчно зает с основните задължения по управлението на кризата. 

Друг е въпросът за обяснението и тълкуването на данните. Тук участието на проф. Венцислав Мутафчийски заедно с другите специалисти от екипа му е необходимо, едва ли обаче – всекидневно.

Ако съдя по социалните мрежи, се оформя една проблематична за управляващите теза за досегашната комуникация на щаба – че тя е предназначена всекидневно да плаши населението и така да създава подчинение и търпимост към нетърпими ограничения на правата.

Колкото и малко хора да я споделят (ако съдим по сондажите), тя е ненужна пречка за правителство, опитващо се да постигне максимална подкрепа за мерките си. Да не говорим, че този тип говорене е очевидно политически мотивирано и може да се окаже прицелено по-далече – във времето, когато пандемията вече е отминала.

За “гръмоотводите”

През 1970 г. американският писател Том Улф, един от представителите на т.нар. “нова журналистика” (течение в документалната проза в САЩ) пише знаменитото си есе “Mau-Mauing the Flak Catchers”. Главни герои на произведението са служители в администрацията на Сан Франциско (т.нар. flak catchers), чието задължение е пряко да контактуват с агресивни представители на цветнокожите малцинства. 

Flak означава артилерийски зенитен огън, а catcher – човек, който хваща, улавя нещо. Т.е. става дума за длъжностни лица, чиято работа е да посрещат пряко публичния гняв и тревога, казано на български – “да опират пешкира”, да изгарят като “бушони” в критични ситуации. В англоезичния свят това са хората, често говорители, които поемат върху себе си неприятната част от общуването с публиката. 

Те пазят конкретен управляващ от рискови контакти с управляваните. По-дълбоката им функция обаче отива отвъд охраната на нечия репутация. Те не позволяват авторитетът да бъде принизяван. В трудни дни като днешните обществото се нуждае от авторитет, т.е. от опора. От целостта на авторитета зависи стабилността.

Оспорването на авторитетите по принцип е движело човешкия прогрес. Но също е било удобно поприще за шарлатани. Тук обаче не говорим по принцип, за конкретна кризисна ситуация.  

У нас, и не само у нас, има прослойка публични личности, които поминуват от оспорване на авторитети. Това са професионалните опозиционери. Хобито, а понякога и занаятът им, е да изглеждат непримиримо, да се правят на Давид срещу Голиат. Министър-председателят, министрите, началникът на щаба, ако искат да водят, не бива да влизат в пряк или в косвен диалог тях. Не могат и сами да бъдат конферансиета на публичните си изяви – хем да водят брифингите, хем да дават думата за въпроси, хем да им отговарят.

Те трябва да бъдат авторитетите – политически или научни, които служат като точки на референтност (съотнасяне), а не да влизат в диалог или в пререкание. Ако искат хората да ги слушат, те трябва да бъдат “арбитрите”, а не страна в диалога. 

Когато напориста и очевидно неподготвена репортерка задава ентия си неинформиран въпрос, а генералът професор е принуден да ѝ отговаря (с обяснимо раздразнение), губещ е генералът професор. А с него е губеща и властта, която го е назначила.

Хибридната му роля му на конферансие-експерт-началник, го сваля под нивото му до страна в диалога, гротескно равнопоставена с невежеството и присъщото му нахалство. Как после широката публика да го слуша и да не пътува като отвързана за Великден? Когато съветите (авторитетът) не работят, идва ред на забраните (принудата), от които властта не печели. 

Следователно авторитетът (не заради него самия, а заради отговорностите, с които е натоварен) се нуждае от “бушон”, “гръмоотвод”, или просто говорител, който на поредния влудяващ въпрос да се усмихне с хладнокръвна любезност и да каже:

(а) вече отговорихме на този въпрос. Ако трябва, да прочете бележките от предишния брифинг. Да ги прочете търпеливо, колкото пъти го питат. Това не е работа за шефа на шаба; (б) отбелязваме си въпроса Ви, специалист ще Ви отговори допълнително (писмено).

Всички ведомства в България, включително в сферата на здравеопазването, имат пресслужби. Създайте им работа. 

За търпението

Лекарите знаят най-добре как да разговарят с разтревожен пациент. От гледна точка на публичната комуникация сега такъв “пациент” е цялото общество. Личните ми наблюдения са, че лекарят обикновено не се кара на пациента, а се старае да го успокои и да го мобилизира да се бори с болестта, без да му спестява истината. Предполагам, че същият трябва да бъде подходът и към обществото сега.

Добрият лидер гледа на медиите както добрият търговец – на клиентите си. Те винаги имат право. Конфликтът с медиите е предварително загубен за всеки, който се опитва да им се кара. Не защото те наистина винаги са прави. А защото (при демокрацията) винаги са по-силни. Не е едно и също да си прав и да ти вярват (дори при демокрацията). Затова с тревожните медии трябва да се говори като с тревожни пациенти – откровено, спокойно, да им се обяснява търпеливо (колкото пъти трябва) и да не им се противоречи.

За пресконференциите

Светът днес е пълен с примери на подходи, обратни на този, който си позволявам да препоръчам. Доналд Тръмп лично води, понякога с часове, всекидневните корона-брифинги в Белия дом и американските медии пишат, че държи на това, въпреки че част от администрацията му е против. Тръмп ругае в ефир журналисти от либерални медии като Си Ен Ен и “Ню Йорк таймс”, нарича ги “фалшиви” и “третокласни”.

Борис Джонсън (докато не се беше се разболял) също сам водеше правителствените корона-брифинги (значително по-спокойно и възпитано), а сега това правят неговите най-старши министри от кабинета.

Владимир Путин често прави пряко предавани обръщения към руснаците, като освен тях пряко се предават и части от правителствените заседания, които той води.

Почти не минава ден, без председателката на Европейската комисия Урсула фон дер Лайен да направи обръщение към европейците.

По няколко обръщения към нациите си направиха германската канцлерка Ангела Меркел и френският президент Еманюел Макрон. Прави впечатление, че в Германия и във Франция публичната комуникация за корона-кризата е внимателно каскадирана на няколко нива, като най-високото не се занимава с всекидневния обмен и с текущи проблеми.

От една страна кризата изисква водачите да бъдат пред очите на водените, да ги информират, да им обясняват, да ги успокояват и да им вдъхват кураж. От друга - тя изисква от водачите да пазят кредита си на доверие и рейтингите си на одобрение. Не винаги двете изисквания са съвместими. 

САЩ и Великобритания са особен случай. И двете страни имат популистки лидери. За Тръмп всекидневните брифинги от Белия дом са възможност да говори на всички американци, докато публичните събития са забранени и не може да прави нормална кампания преди изборите през ноември, докато вероятният му опонент от демократите Джо Байдън, разчита само на импровизирано тв студио в дома му в Уилмингтън, Делауеър, от което предава за кабелните мрежи. Националните телевизии и водещите медии обаче са съсредоточени върху този, който взема решенията в кризата – Тръмп. И той не иска да се раздели с това предимство.

Мисля, че най-близки до своите реалности България трябва да търси в Европа – т.е. властта постепенно да започне да говори по-малко, само за най-важното, с внимателно прицелени и редактирани съобщения.

Трябва да се преценява точно на кой въпрос къде и как да се отговаря. Не може да се свиква среднощна пресконференция заради слух в социална мрежа или няколко имейла. 

Властта, ако иска да поддържа доверие в себе си, не бива да се поддава на провокации. Понякога слухът има за цел точно да я накара да се обяснява – т.е. първо да повтори разказа на провокатора и да му даде публичност, каквато той сам по себе си не би придобил. Второ – да се постави сама в ролята на “алтернативната версия”,  така че публиката да се чуди кой от двамата лъже.

Не може на анонимната мълва да се отговаря от най-високо ниво, защото нито щабът, нито правителството са “една жена каза”. За това има пресцентрове и говорители, които да адресират информационния повод там, където се е появил.

Най-сетне, не бива на нещо, което пълзи в социална мрежа, да отговаряш в най-гледаните медии, каквито у нас са телевизиите с национален обхват. Муха не се убива с топ. 

П.П.: Подозирам, че тези бележки се разминават с битуващите у нас представи за откритост, прозрачност и отношения между медии и власт. Мисля, че и като медии, и като власт трябва да пораснем и да се научим “как се прави наденицата”. Публиката, която ще я яде, няма защо да присъства денонощно в кухнята.