През 1942 г. американското правителство тегли облигационен заем, за да финансира разходите си през Втората световна война. До края на 1945 г. емитира дълг за общо $185,7 млрд., купен от 85 млн. американци*. Продажбите на военните облигации са рекламирани в държавни и корпоративни кампании. В една от тях корпорацията Си Би Ес наема популярната тогава певица  Кейт Смит.

Смит е неоспоримата №1 по музикални хитове през 30-те и 40-те години на миналия век. През войната тя води две редовни радиопредавания. Едното е 15-минутно в сряда следобед и се казва „Говори Кейт Смит“. Тук тя чете изпратени до нея писма, добавя свои коментари по тях и по актуални въпроси, вълнуващи обикновените хора. Това е най-популярното дневно радиопредаване с аудитория от десет милиона редовни слушатели, от което тя печели по $5 000 на седмица (еквивалент на близо $100 000 днес). В най-слушаното време вечер, между 8 и 9 часа, се излъчва „Часът на Кейт Смит“. Това предаване започва  през 1938 г. и продължава до 1945 г. За него тя получава по $12 500 на седмица.

В края на 1942 г. Си Би Ес прави три интензивни рекламни кампании за правителствените военни облигации. Третата представлява 18-часов радиомаратон, в който Смит се включва на живо всеки 15 минути без почивка. Само за ден тя убеждава американците да купят облигации за $40 млн. Освен всичко друго успехът ѝ е останал в медийната история като пример за убеждаващото въздействие на радиото. 

От тези времена е едно от класическите социологически изследвания на публиката на масовите комуникации с автор Робърт Мъртън (1910-2003 г.), най-влиятелния американски социолог от тогавашното поколение заедно с Толкът Парсънс.

Проучването установява, че Смит е успявала да убеди подозрителна към властта и скептична публика да купува правителствен дълг благодарение на личното си въздействие. Предаването е позволявало на слушателите да се включват на живо и да говорят с нея по телефона. Хората са я чувствали близка и симпатична.

Те са вярвали на Смит, защото я виждали различна от политиците и бизнеса, които будели у тях цинизъм и недоверие. Ето как Мъртън обяснява успеха на певицата: 

„Огромното значение, което се приписва на нейната (на Кейт Смит б.р.) почтеност, отразява убеждението на нашите анкетирани, основано на опита и усилено от последващата тревожност, че те често са обект на експлоатация, манипулация и контрол от други, които таят собствени лични интереси. Акцентът върху тази тема отразява социално разстройство – „аномия“ е социологическият термин – при което общите ценности са потопени в блъсканицата на частни интереси, търсещи удовлетворение практически с всякакви ефективни средства. Това е продукт на общество, в което „продажбата“ – в смисъл на продажба чрез ловка преструвка на загриженост за другия – поражда бунт. Само на фона на скептицизъм и недоверие, произтичащи от преобладаващо манипулативното общество, ние успяхме да разтълкуваме нарасналата сред анкетираните „воля да повярват“  в публична личност, за която се смята, че въплъщава добродетелите на искреност, почтеност, добро общуване и алтруизъм“. **

Бих нарекъл ентусиазма, предизвикан от вчерашното изказване на Христо Петров - Хазарта в парламента „ефект на Кейт Смит“. Политически неопетнено лице „продава“ политика, като разказва лична история. Да оставим настрана доколко тя е истинска. Важното е, че докосва много сърца.

По същия начин Смит е продавала правителствен дълг. Хазарта продава "Продължаваме промяната" - засега успешно, ако съдя по реакциите в медиите и социалните мрежи.

Любопитно ми е дали и правителствени облигации би успял да ни продаде, ако, не дай Боже, се наложи.

Когато изкуството (ако позволите да нарека така рапа и хип-хопа) „продава“ политика, това е знак, че политиката не може да се „продаде“ съвсем сама. Че за да съблазни публиката, ѝ трябва някакво друго, неполитическо лице. 

Струва ми се, че тук Хазарта върви по вече утъпкана от Слави Трифонов пътека - на популярния артист, предоставил лицето си на политическа промяна.

Разбирам защо Хазарта, който очевидно има пазарни умения, прави вече изпитан номер. Не разбирам обаче защо голяма част от публиката го посреща със същия детски ентусиазъм, с който само преди месеци беше тръгнала към предишното си разочарование. 

Толкова ли кратко помним? Или толкова много ни се иска?

 

____________________________

* Paddy Scannell. Media and Communication. Sage Publications. Los Angeles, 2007, pp. 63-91

** Merton, R.K. Mass Persuasion, New York: Howard Fertig, ([1946] 2004)р рр. 10-11.