Кампанийно

За предизборните кампании по български най-характерното е, че обикновено нещо се обърква. Щабове мислят стратегии и тактики, чертаят планове за действие, мобилизират партийни структури (доколкото им се намират такива) и купувачи на гласове, знайни и незнайни, вносни и местни гуру(та) на политическия маркетинг, реклама, пиар, спин доктори, мислят се лозунги, слогани, послания, пускат се клипове, водят се дебати, градят се схеми за очерняне на съперника... Даже някои политически сили дотолкова се вживяват в ролята, че и предизборна програма написват.

И на всички тия усилия – и умствени, и физически, но основно финансови, често се подлива вода с появата на някое непредвидено обстоятелство, което даже може да преобърне крайния резултат.

А за да бъде завършена картината, социолозите излизат виновни, че „не са познали“.

Когато все нещо се обърква

Така например последните избори за Европейски парламент си се очертаваха патриотични – с дискусии за опасностите, които дебнат от „джендъра“, от Истанбулската конвенция, от заплахите, надвиснали над българските деца откъм покварената Европа, от двойните стандарти при храните и при уважението в ЕС, конспирацията за прецакване на родните превозвачи и все в този дух.

Но имотният скандал с всичките си елементи – „Апартаментгейт“, терасата и барбекюто на шефа на КПКОНПИ и добавката „Фалшивите къщи за гости“, се вклини в кампанията още преди тя да е започнала и сериозно пренаписа дневния ред – със серия от оставки (най-тежката на зам.-шефа на ГЕРБ Цветан Цветанов, но и на министри и зам.-министри), разкрития за корупция, за съмнителна употреба на служебно положение за лично облагодетелстване и т. н.

Социолозите отчетоха сериозен спад на доверието в ГЕРБ и даже, че БСП изпреварва – макар и съвсем минимално – управляващата партия.

И тук се появи на „бял кон“ (по-точно на черен джип) лидерът на ГЕРБ Бойко Борисов, който започна бесни обиколки из страната единствено с държавнически цели, разбира се. С преки включвания по 6-7 пъти на ден от различни места, най-често от джипа, в който докладващи министри и кметове енергично сменяха мястото си на задната седалка, докато се отчитаха за магистрали, тунели, зали, археологически открития и въобще за невероятните и разтърсващи успехи на управлението. Хиперактивността на Борисов (която в отсъствието на Цветанов ще му се наложи да поддържа поне до местните избори) беше напоително отразявана медийно. Под услужливото рамо от ЦИК, че всичките изяви на лидера на ГЕРБ са в ролята му на премиер.

Много наблюдатели обясниха изборната победа на ГЕРБ, постигната с почти 7 на сто разлика от БСП, именно с турнето на „шоуто на Борисов“ из страната през последната седмица на кампанията и умелото използване на медиите, особено социалните.

Това е по-романтичното обяснение.

По-прагматичното е, че Борисов с явяването си лично е стегнал партийния актив по места и го е привел в ниво на мобилизация за осигуряване на гласове – по всички възможни начини.

Според други анализаторски версии драматична промяна в предпочитанията за гласуване не е имало, просто като данък „робуване на общественото мнение“ социологическите агенции, измерващи електоралните нагласи, са отчели след „Апартаментгейт“ по-сериозен от реалния спад в подкрепата за  ГЕРБ, която е останала относително константна. Т.е. не е имало резки смени в предпочитанията на големи групи от избирателите и в този смисъл и обиколките на Борисов не са били толкова ефективни и нужни. Има и крайни мнения – лидерът на ГЕРБ можеше и въобще да не се покаже в тая кампания – Корнелия Нинова все щеше да му осигури победата.

Така или иначе Борисов внесе новаторство в практиката на предизборните кампании – обиколка и възхвала на успехите на управляващата партия на живо и целодневно, в движение и с говорене на изобилно количество тодорживковизми, пардон, бойкоборисовизми.

Пак на тези избори лидерът на „Воля“ Веселин Марешки даде пример за това как не се прави кампания – пренасищането до степен на досада на медийното и публичното пространство с негови изяви, повтаряне на предъвквани тези и реклама на търговска дейност.

А Нинова отново показала, че от управляващата партия трябва да я гледат като писано яйце. Защото владее тънкостите на печеленето на избори за ГЕРБ до съвършенство и в това отношение е много по-резултатна от маса прехвалени специалисти.

Пренавиването е нейна запазена марка. На последните парламентарни избори през 2017 г. тя демонстрира „как го прави, как се мята“. ГЕРБ беше в доста изсмукана форма, а изморените избиратели изглеждаха склонни да дадат управленска възможност на БСП. Но Нинова, която реши да се маскира като Бойко Борисов (докато на наскоро отминалия евровот активно се преструваше на Волен Сидеров) – маниери, риторични похвати, акцентирането на персоналното противопоставяне, взе, че преигра. Защото се видя, че не импровизира добре. В превъзбудата си, че „венсеремос“, само седмица преди вота на 26 март тя роди хитовата реплика за „демокрацията, която ни отне много“, с безброй иронични вариации по темата.

Дори и според соцактива основна причина за загубените избори, които БСП вече предвкусваше, че ще спечели след успеха на Румен Радев на президентския вот, беше сбърканата тактика – втвърдяване на тона, което отблъснало колебаещите се избиратели.

Събуждането на носталгията по социализма, прекаленото русофилство и на моменти антиевропейското говорене от страна на Нинова и на водещи фигури от БСП успяха да мобилизират твърдия червен електорат, но ограничиха разширяването на подкрепата за соцпартията.

Кампаниите – все по-бойкоцентрични

Всъщност през последните 10 години, откакто ГЕРБ е на власт (с малки прекъсвания), Борисов успя да пригоди и напасне предизборните кампании към своите нужди (и на ГЕРБ съответно), като омаловажаваше и пропускаше нещата, които не му бяха изгодни – например пряк тв лидерски сблъсък. Кампаниите станаха бойкоцентрични – независимо дали ставаше дума за възхвала или за яростно критикуване, и така по-лесно управляеми.

Докато Борисов блестеше, Цветанов вършеше „черната“ работа на терен, в която опитът от МВР му беше много полезен – да организира, стимулира и респектира недоволните. Тандемът беше доста ефективен, затова ще е интересно да се види как ще се развие кампанията за местните избори без Цветанов (сравнен неотдавна от своя лидер Борисов с Жан Виденов).

При тази схема постепенно изборът на послания, предизборните лозунги, клиповете – визуализацията и внушението, въздействането върху емоциите на избирателите – загубиха значението, което имаха в първите години след промените през 1989 г. Както и предизборните платформи, и управленските програми станаха все по-формални.

И изненадите (въпреки някои разминавания в очакванията, създадени от електорални изследвания преди изборите с резултатите от тях) в този период почти липсваха. Ако не броим победата на новака в политиката Румен Радев на президентските избори през 2016 г. – успехът му се дължеше не толкова на някаква бляскава предизборна кампания, колкото на съчетанието от личностни фактори – Цецка Цачева като кандидат на ГЕРБ и надеждата, че Радев е нещо като анти-Борисов – по-смел, по-честен, по-можещ.

Без да броим странния случай „Костинброд“

Всичко изглежда скромно на фона на шумната Костинбродска афера от предсрочните парламентарни избори през 2013 г. В главната тв роля тогава е Николай Бареков, който в деня за размисъл от ефира на вече несъществуващата Тв7 започна да нагнетява напрежението като обяви, че се готви мащабна манипулация на изборите с отпечатването в печатница в Костинброд, чийто собственик е от ГЕРБ, на допълнителни бюлетини (400 хил. на брой), които после ще бъдат подменени и така изборният резултат ще е манипулиран. Бареков дере глас в ефир, облича бяла риза като осъдените на смърт, сбогува се патетично с близките си и въобще се отдава на мелодрамата, както само той го умее(ше). Не минава и без специалното участие на Мая Манолова, все още соцдепутатка, която сезира прокуратурата.

ГЕРБ губи с малко изборите дали заради Костинброд или поради преумора на хората от управлението (защото ефектът на случилото се няма как да бъде измерен количествено). Какво точно се случва в аферата с „бюлетините“, така и не стана ясно докрай. Оттогава обаче управляващата партия редовно използва контрааргумента и се жалва, че ѝ се готви нов „Костинброд“.

Продава ли негативизмът

Използването на черен пиар на изборите през всичките години след 1989 г. не дава добри резултати и често се обръща срещу онези, които го използват, сочат фактите.

Така например за изборите през 2009 г. се появява клип на „Нова зора“, тогава част от „Коалиция за България“, който агресивно се излъчва по телевизии и в интернет.  Неговото основно послание е запомнящо се:

„Гласуваш за Бойко, получаваш Костов“, като зад гърба на Борисов се появява бившият син премиер Иван Костов.

Ако се съди по резултата, клипът и посланието му не ще да са били особено ефективни.

Следизборен доклад на Сметната палата показва, че парите за медийната реклама са дошли от дарение от партийна субсидия на Национално движение за спасение на отечеството – да не се бърка с НДСВ. НДСО получава държавна субсидия тогава като част от коалиция около„Атака“.

През следващите години рекламното изречение търпи редица вариации:

Когато гласуваш за БСП, идва Орешарски – във версията на Борисов от 2017 г.

Гласуваш за Станишев, получаваш Пеевски – по Румен Петков.

Гласуваш за Борисов, получаваш Първанов – в тълкуванието на Едвин Сугарев.

И т. н.

Друг христоматиен пример за провален негативен предизборен ход е т.нар. Карта с черепите. През април 1990 г. в. „Демокрация“ публикува на страниците си прословутата карта (за която от редакцията събират информация след призив до читателите), на която с черепи са отбелязани комунистическите лагери и затвори.  София е маркирана с Партийния дом, над който тогава още стърчи рубинената петолъчка, а над картата е изписан основният предизборен слоган на СДС: „45 години стигат!” Неодобрението е от много страни.

„Обвиняваха ни в реваншизъм, в екстремизъм и в какво ли не – сякаш ние бяхме виновни за съществуването на тези лагери, чиито мрачни реалности на практика поставяха знак за равенство между фашизма и комунизма. Комунистически активисти обикаляха из градчета и паланки и най-сериозно обясняваха тази карта с кръвожадните щения да опозицията да убива за възмездие. Скъсаха се да повтарят как с отпечатването на тази карта сме сторили огромна политическа грешка, как тази идея ни била подхвърлена от лоши западни съветници, като Жак Сегела например, и прочее подобни нелепости“, спомня си по-късно Едвин Сугарев.

В крайна сметка СДС губи изборите за Велико народно събрание, като експертите са убедени, че голям принос за това има точно тази карта. Според Сугарев основната причина е, че хората, особено в провинцията, веднага след промените все още са се страхували от комунистите.

(Нещо като червен римейк на карта имаше за местния вот през 1995 г. Тогава говорителката на БСП Клара Маринова размаха карта на България, оцветена преимуществено в червено, за да покаже големите соцуспехи, постигнати на местните избори, и заговори за червени крепости...)

Сред другите запомнящи си, но негативни и неособено продуктивни кампании са тази с плакатите с голи задни части на „Нов избор“ („Вие нямате друг избор освен „Нов избор“) през 1994 г., както и иначе много иновативните и забавни, но конфронтационни послания на „Гергьовден“ на парламентарните избори през 2001 г.:

„Да им ритнем стола”, „Да пукнат”, „12 години чакаме да цъфнат налъмите“.

Интересна форма на негативизъм има при ДПС и „Атака“, които взаимно се поддържат. Така от „Атака“ подават топката с обиди, обвинения и – ако се налага – с бой пред джамията в центъра на София. ДПС отвръща. И двете страни печелят, защото активират избирателите си. Но през 2005 г. движението само си вкарва автогол, а може би е предначерен ход на лидера Ахмед Доган.

На 23 юни вечерта, часове преди началото на деня за размисъл преди парламентарните избори, лидерът на Доган седи на диванчето като гост в „Шоуто на Слави“ и обмислено обявява: „Ние си имаме обръч от фирми – те ни финансират, ние им помагаме.“ ДПС е с впечатляващ резултат – от 13 на сто, но според някои наблюдатели не става дума за рязък скок на любовта на избирателите към движението след откровенията на Доган, а за организираност и прагматизъм на кампанията, което включва и добре планирано купуване на гласове, и разчитане на българите в Турция.

Лозунгите, които „продават“

През последните години предизборните слогани са все по-малко запомнящи се и некреативни, малко на принципа „Да отбием номера“. След промените през 1989 г. обаче вдъхновението е много по-силно, а първите години на демокрацията оставят незабравими политически „крилати фрази“. Специалистите казват, че лозунгите се професионализират – т.е. от някога самоцелна оригиналност се минава към по-консервативни, по-предсказуеми и по-скучни, но по-сигурни лозунги.

Има и постепенен отказ на повечето политически сили от използването на негативни послания. Намаляват и ироничните и подигравателни перифрази с лозунги на опонентите. Според изследователите (Петър-Емил Митев) дължината от 4-6 думи е оптимална за функциите на лозунга. Някои анализи показват, че средната дължина на лозунгите на политическите партии в България – при първите предизборни кампании тя е 8,2 думи, преди изборите от 1997 г. дължината е 6,8 думи, докато през 2001 г. тя достига 5,9 думи.

На изчистеност на посланията и краткост разчитат големите партии, на дълги и объркани послания – маргиналните, забелязали са експертите.

Ето и някои от слоганите, останали в златния фонд на предизборните кампании:

През 1990 г. СДС  създава няколко евъргрийна:

„45 години стигат! Времето е наше!” и „За да има имир, БКП в Сибир!”

През 1991 г. синята коалиция печели, макар и с незначителна преднина, с:

„Утре започва от днес!”

Ранното БСП се отчита със:

„Сполука за България!“

Много силно е посланието от кампанията на Петър Стоянов за президентските избори през 1996 г. Изключително просто и леснозапомнящо се, заявяващо самочувствие и увереност:

„Петър Стоянов. Той е.“

Този лозунг е допълнен и от още няколко в същия смисъл:

„Достойният президент Петър Стоянов” и „Петър Стоянов. Да.”

Разгроми и триумфи

В българския политически живот Петър Стоянов се отчита с една от най-бляскавите победи и с един от най-големите провали.

„Той е!“ печели през 1996 г., но пет години по-късно Стоянов и екипът му (в който е и Любен Дилов-син, за когото зложелатели отбелязват, че няма спечелени избори) понасят тежка загуба и най-изненадващо президент става отписаният кандидат на БСП, пратен като аутсайдер от социолозите на трета позиция – Георги Първанов.

Експертите твърдят, че ключов момент в промяната на изборната ситуация са тв дебатите от 5 ноември 2001 г., в които Стоянов и соченият за негов основен съперник (но не и с потенциала да застраши победата на действащия президент) Богомил Бонев си разменят остри обвинения и нападки. Стоянов вади и размахва папка от контраразузнаването, за която твърди, че съдържа уличаващи Бонев документи. Дискусията минава в тежък междуличностен скандал.

Първанов хитро отсъства. И печели дни по-късно изборите. До тези дебати социологическите агенции са обявявали Стоянов за предизвестен победител. Историята е класически пример как винаги на избори нещо може да се обърка.

От 2001 г. е и друга история за блицпобеда.

Симеон Сакскобургготски се появява изневиделица в българския политически живот (според някои завръщането на Царя е добре подготвено и дирижирано от привърженици на политическото инженерство), произнася на 6 април 2001 г. прочутата си реч, в която обещава благоденствие след 800 дни, прави мащабно лятно турне из страната (щателно охраняван от Бойко Борисов) и не дава никакъв шанс на ОДС да повтори мандата си. Въпреки непрестанния български блян по отечествения спасител единствено Сакскобургготски успява да направи на това поприще мълниеносна, макар и краткосрочна кариера.

А 800-те дни и обещанието „Ще се оправим“ се превръщат в учебникарски пример за магическа предизборна формула, или с други думи – предизборна манипулация.

Авторството на тази формула на успеха дълго се приписва на вече покойния Стоян Ганев. През 2016 г. в характерния си стил обаче Сакскобургготски обяснява, че всъщност видял тази рецепта в „един учебник за възстановяване на компании, които са в тежко положение, имам го някъде в Мадрид“.

През изминалите години на демократични избори кампаниите все повече се рационализират, като залагат на сигурното, без резки движения, без оригиналничене, без смешки. Но с повече „вяра“ в купения вот. И въпреки това изненади и погрешни изчисления винаги са възможни. За избирателите остава чуденето кое е по-неприятно – изненадите или предсказуемостта на изборния победител.

----

* Този материал е публикуван в сп. "Клуб Z" през юли 2019 г. Още текстове от същата авторка можете да прочетете тук.