Над 60% от българите биха искали да научават повече за успешни български предприятия и български предприемачи. Почти същият дял от хората в страната изразява неодобрение, че в медиите не се споменават имената на успешни български компании. Над половината българи пък не знаят за родни фирми или продукти, които са успешни на световния пазар.

Такива са преобладаващите нагласи спрямо бизнеса в България според представително проучване на социологическа агенция „Тренд“, проведено в началото на юли 2019 г. по поръчка на Германо-българската индустриално-търговска камара (ГБИТК) и партньорски организации. Резултатите от изследването подтикват ГБИТК да организира дискусионен форум на тема „Да извадим успеха от анонимност“ в рамките на кампанията „Да успеем в България!“. Форумът, който се проведе на 18 ноември в София и събра на едно място представители на бизнеса, медиите, неправителствения сектор и законодателни и регулаторни органи, се фокусира върху един от корените на проблема: придържането към политика за неспоменаване на фирми и марки в медиите, особено в телевизията и радиото.

Тази политика до голяма степен обяснява анонимността на българския бизнес и допринася за утвърждаването на негативни нагласи не само спрямо него, а спрямо цялата среда у нас. Колкото по-скоро медиите загърбят тази политика в полза на фактологично и конкретно отразяване на събития, тенденеции и участници в българския бизнес, толкова по-добре за всички ни. Отдолу обрисувам настоящата картина и обобщавам ползите от споменаването на фирмени и продуктови наименования в медиите.

Анонимен бизнес, изкривена реалност

Темата за присъствието на компании и марки в медиите е на дневен ред от много години, но засега дискусиите по нея не дават кой знае какъв резултат. Журналисти и мениджъри в сектора обикновено хвърлят вината за ограниченото и/или анонимизирано присъствие на бизнеса в медиите върху Закона за радиото и телевизията (ЗРТ), и по-специално върху забраната за „скрити търговски съобщения“.

„Скрито търговско съобщение е представянето с думи, звук или картина на стоки, услуги, наименование, търговска марка или дейности на производител на стоки или доставчик на услуги в предавания, когато с това представяне доставчикът на медийни услуги цели осигуряването на реклама и то би могло да подведе аудиторията по отношение на своята същност, особено ако е направено срещу възнаграждение или подобно заплащане“, се казва в чл. 75 (2) от ЗРТ.

През годините тази част от текста на ЗРТ спомогна за създаването на страх у работещите в медии дотолкова, че много от тях предпочитат да избягват споменаването на фирмени и продуктови наименования, за да се предпазят от санкции. Ето защо редовно гледаме или слушаме интервюта с хора от частния сектор, представяни като „изпълнителен директор на мобилен оператор“, „главен редактор на издателство“ и с други абстрактни описания, а не като част от конкретна организация с име, история и определена репутация. В резултат се стига до абсурдни казуси като предупреждаването на гостите в дадено телевизионно предаване да не носят дрехи с фирмени лога и/или надписи или дори промяната на текста на песен с цел избягване на споменаването на компании (пример – „Имам човек“ на Ицо Хазарта).

Допълнително объркване внася свободното споменаване на компании и марки в телевизии с икономически/бизнес профил като Bloomberg и Bulgaria ON AIR и печатни издания като „Капитал“. А за да стане още по-сложно всичко, от лятото на 2014 г. насам името на едно акционерно дружество (Корпоративна търговска банка) се споменава във всички медии, без това да води до санкции за тях. От своя страна Съветът за електронни медии (СЕМ) привидно насърчава медиите да отразяват бизнес новини свободно. Представителят на регулатора по време на форума „Да извадим бизнеса от анонимност“ дори заяви, че през последните няколко години органът не е глобявал електронни медии за споменаването на компания или търговска марка с информационна цел.

Въпреки уверенията на СЕМ журналисти, редактори и продуценти продължават да търсят спокойствие чрез автоцензура. Макар че действително съществува, тя обаче не може да служи за оправдание на медиите, тъй като те отдавна имат навика да прекрачват границите на допустимото, когато това им изнася. Такива примери са тормозът, който упражняват спрямо близки на жертви на един или друг инцидент чрез безумни въпроси въпреки всичко записано в журналистическите кодекси, и вратичките, които намират, за да съобщават резултатите в изборния ден (и дори са готови да плащат глоби за тези свои действия).

В някои случаи може да се говори за специфична (и порочна) форма на самоцензуриране: автоцензура не заради страх от санкции във връзка със скрити търговски съобщения, а автоцензура, чиято цел е да кара фирми да си плащат за споменаването им в новините, особено в положителен контекст. Гнусният вариант на този спорен подход е директният рекет, при който жълто-кафяви издания заплашват фирми, че ако не получат пари за „реклама“, ще пуснат очернящи материали срещу тях. Иначе казано, ограничаването на присъствието на бизнеса в медиите отчасти също е бизнес. От този „бизнес“ най-много губят самите медии, тъй като произтичащото напрежение подкопава обществената им роля като наш помощник при вземането на информирани решения.

Като не говорят за фирми и предприемачи с конкретика, медиите подхранват споменатите негативни нагласи спрямо бизнеса в България и утвърждават представата за бизнеса като източник на злини и опасности, а за участниците в него – като безскрупулни същества, които газят всичко и всички по пътя си и използват всяка възможност да парадират с богатство, контакти и влияние. На този фон не би трябвало да се изненадваме, че едва 39% от респондентите в изследването на „Тренд“ смятат, че в България може да се прави успешен бизнес (34% са на обратното мнение), и че 42% не виждат добри възможности за професионална реализация в производствени предприятия в България (спрямо 32%, според които такива възможности съществуват).

Ползите от споменаването на фирми и марки в медиите

Посочването на компании и търговски марки при отразяването на новини и представянето на гостите в телевизионни и радиопредавания е първата и вероятно най-важна стъпка към разрешаването на описаните проблеми.

Първо, откритото присъствие на бизнеса в медиите ще внесе по-голяма яснота, която пък ще доведе до по-висока обществена информираност. Ние можем да правим адекватни избори и да вземаме оптимални решения само когато знаем кой е източникът на данните или мненията, на базата на които избираме или решаваме. На всички ни е пределно ясно, че обикновено има огромна разлика между оценките на представителите на един и същ бранш за дадено събитие или явление, тъй като тези хора тръгват от различни позиции (българска или чуждестранна компания, собственик, бизнес модел, финансови резултати), разполагат с различни ресурси (мащаб на дейността, дял от пазара, производствена мощ, икономическо влияние, служители) и преследват различни цели (бързо или постепенно разрастване на бизнеса, доминиране на пазара, предлагане на масови или специализирани продукти).

Второ, свободното посочване на наименованията на компании и продукти в медиите ще осигури една по-балансирана и по-достоверна картина на родната действителност. Никой не оспорва, че много български фирми нарушават поголовно закони и общоприети норми за поведение, поставят печалбата пред качеството на предлагания продукт или услуга и третират служителите си като роби, които нямат право на мнение и могат да приживяват само на вода и хляб. Никой не оспорва, че немалко бизнесмени са изградили бизнеси за милиони не основно чрез знанията, уменията и трудолюбието си, а благодарение на силен старт в бурните (и не особено честни) първи години на прехода към демокрация. Никой не оспорва, че немалко родни фирми продължават да съществуват най-вече благодарение на обществени поръчки, а не на конкурентоспособност. Наличието на всички тези компании и бизнесмени е безпорно, но това не означава, че в България няма находчиви и съвестни мъже и жени, които градят почтен бизнес и по този начин осигуряват прехрана както на себе си и близките си, така и на десетките или стотиците работещи за тях хора, а в някои случаи подпомагат и различни каузи и инициативи в полза на цялото общество.

И трето, споменаването на компании и търговски марки в медиите може да промени не само бизнес средата у нас, но и начина ни на мислене, ценностите ни, отношенията ни и дори политиката, защото добрите примери са поне толкова заразни, колкото лошите (ако не и повече). Добрите примери имат силата да вдъхновяват появата на други добри примери и са ефективно средство за обединение на членовете на едно общество. Както казва Васил Терзиев от „Телерик Академия“ и Campus X, когото интервюирах за книгата си „Хората, които променят България. Вдъхновение в 30 истории“:

„Най-доброто мерило за това дали си успял, или не, не е твоят личен успех, а колко си помогнал на други да те задминат – като пример, с помощ през годините и с морала, който си им показал.“

Неизбежна адаптация

Може би най-силният аргумент в подкрепа на преминаването към режим на свободно споменаване на фирми и търговски марки в медиите е, че то е неизбежно в условията, в които живеем. Да си въобразяваш, че можеш да ограничиш достъпа на потребителите на телевизионно или радиосъдържание до определен тип информация (в този случай с бизнес насоченост) във време, в което тя достига до тях по всяко време на денонощието през мобилни устройства и социални мрежи, е наивно. Анонимното присъствие на бизнеса в медиите пък отчасти е по-лошо от пълното му отсъствие, тъй като новините за отварянето на „безименен“ завод в дадено населено място или за намирането на развалено месо в магазин на „верига хипермаркети“ в някой столичен квартал не са особено полезни, а във втория случай дори могат да вредят на хората, като ги карат да се притесняват, без обаче да могат да предприемат адекватни мерки, за да се предпазят.

В крайна сметка темата за присъствието на бизнеса в медиите се свежда до въпроса какво общество бихме искали да имаме – информирано и мислещо или неинформирано и немислещо. Отговорът на този въпрос ще ни укаже пътя, по който трябва да поемем.

----

Този материал е създаден по проекта "Генерация Z".